Por: John Brian Cubaque*
La más reciente campaña publicitaria de la marca española de moda Adolfo Domínguez -AD, es lo que podríamos llamar la antítesis del consumo. “Ropa vieja” es el nombre de esta novedosa campaña que sorprende por lo atrevida e ingeniosa, que rescata el valor de lo viejo y bien hecho, de la perdurabilidad de lo bueno. La campaña propone la recuperación de prendas viejas de sus antiguas colecciones, con el fin de demostrar que no todo lo nuevo es mejor. Trae como modelos a jóvenes atractivos y exitosos -algunos muy conocidos- luciendo prendas de la marca, elaboradas hace 20, 30, o más años y lo resaltan en los textos que acompañan las imágenes (la marca está en el mercado desde 1976).
Campañas pedagógicas
Esta campaña viene precedida de otras dos que se hicieron los años anteriores en las que exaltaban lo mejor de pensar como “viejo”, y el consumo sostenible y responsable, y se llamaron respectivamente “Sé mas viejo” y “El pensador”. En la primera, se llama la atención sobre la trascendencia del pensamiento reflexivo y cauteloso de los viejos y lo relaciona con la ponderación en el consumo y lo resalta con modelos mayores luciendo sus prendas de última colección. Con esta campaña la agencia española CHINA, ganó el Gran Premio a la Creatividad 2019. En la segunda propuesta, continúa con el mismo principio anterior y el llamado es hacia la mesura y la compra inteligente: Si no lo necesitas, no lo compres. La imagen en ésta, son jóvenes desnudos en posición pensativa -aludiendo a la famosa escultura de Rodin- sentados sobre pilas de ropa. La premisa transversal en las tres campañas es la sostenibilidad, que se volvió parte fundamental de la marca.
Pero lo que sorprende es que también proponen ¡comprar menos!, y aún más, ¡lo explicitan! Esto, aparentemente, va en contra de sus propios intereses comerciales, que buscan, inmersos en este capitalismo salvaje, vender cada vez más y más. En este caso prima el sentido ético y de respeto por el medio ambiente, así como pone de presente la vigencia y el valor de lo bueno, que trasciende en el tiempo: la ropa de calidad, la gente mayor y su pensamiento ponderado, el consumo responsable…
No hay que comprar más, sino elegir mejor
AD resume su propuesta en estos principios:
“Que no hay que comprar más, sino elegir mejor. Que si algo es perfecto, deberías repetir. Que lo sostenible es tener una falda que te dure diez años. Que es mejor saber de estilo que de modas”, desdeñando lo nuevo, lo último, lo que acaba de salir, en una aparente contradicción con su propia actividad. Pero la campaña ha calado tanto que, curiosamente, sus ventas han superado las del año anterior en un 10,6%.
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AD y su agencia creativa CHINA, los soportan con tres premisas poderosas: El cuidado del medio ambiente, puesto que se sabe que por cada prenda que se elabora se gastan entre 50 y 100 litros de agua, además de los desperdicios textiles que se acumulan cada día en los basureros, los ríos y los mares, a causa del excesivo consumismo en la moda. El segundo punto tiene que ver con lo que ellos llaman el “Fast fashion”, es decir la ropa de usar y botar, que alimenta aún más ese basurero y fomenta el gasto inútil y el desperdicio. Y el tercer punto, que es el enfoque central de la campaña, tiene que ver con la calidad de sus prendas, que superan y trascienden el tiempo.
“Para mí, la manera en que vestimos refleja lo que somos. Y en cada rostro está escrita la historia de cada ser humano. Quise que mi ropa fuera una segunda piel y de ahí mi eslogan de ‘la arruga es bella’”.
Adolfo Domínguez
Lo destacable es que estas acciones tienen como fundamento el sentido de permanencia, la importancia del pensamiento ponderado y el respeto por lo viejo, sean personas o ropa. Con esto también buscan hacernos reflexionar sobre nuestros hábitos de consumo, sobre la importancia de las prendas bien hechas y de calidad así como la proyección y vigencia de sus diseños.
Manifiesto AD
«Cada español consume, de media, 34 prendas al año. Y tira entre 12 y 14 kilos de ropa. Compramos un 60% más de ropa que en el año 2000, pero nos dura la mitad de tiempo. ¿Qué es lo que estamos haciendo? ¿Por qué compramos hoy cosas que no querremos mañana? En Adolfo Dominguez nos gustan los viejos. Porque los viejos no se dejan llevar por las modas. Los viejos no son impulsivos ni caprichosos. Los viejos, antes de hacer algo, lo piensan. Así que antes de comprar, piensa. Piensa si te queda bien. Piensa si es tu estilo. Piensa si te durará. Piensa si lo necesitas. Piensa. Luego compra. …Sé más viejo».
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Pero es que además, la empresa es coherente con lo que publicita: han creado un departamento de responsabilidad social que aboga por el respeto al medio ambiente y la sostenibilidad, que involucra formas de hacer y materiales recuperados para desarrollar nuevas prendas tiene una directriz de equidad de género y respeto por sus trabajadores; de este modo, sus campañas están protagonizadas siempre por un hombre y una mujer. Se sabe por ejemplo que las mujeres ganan en promedio 1,7 veces más que los hombres; que para el lanzamiento de la última colección, fueron invitadas todas las costureras que la elaboraron -cerca de 300- quienes estuvieron en primera fila. Todo esto afirma su sentido ético y resalta aún más la labor pedagógica y el trabajo social detrás de cada campaña y cada prenda.
Adolfo Domínguez, Diseñador y empresario
El empresario y diseñador Adolfo Domínguez (Ourense, España, 1950) creció entre telas: sus padres eran sastres. Abrió su primera tienda en Ourense, su pueblo natal en 1976, semilla de lo que sería el gran emporio de moda Adolfo Domínguez, que actualmente cuenta con más de 700 tiendas, entre propias y franquiciadas, en 48 países, entre ellos Colombia. Desde muy joven tiene conciencia de la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente que va incorporando a sus tiendas y a sus acciones. Puso en boca de los españoles su eslogan “La arruga es bella” cuando lanzó hace más de 15 años su colección basada en el lino, pero dejó en la mente de todos que las arrugas forman parte del uso y envejecimiento natural de la ropa… y de las personas. “Para mí, la manera en que vestimos refleja lo que somos. Y en cada rostro está escrita la historia de cada ser humano. Quise que mi ropa fuera una segunda piel y de ahí mi eslogan de ‘la arruga es bella”. Ahora y en los últimos tres años, cuando él mismo sobrepasó los 70, sigue rescatando la importancia y validez de lo viejo y de los viejos.
*Diseñador gráfico, y docente universitario. Ex periodista gráfico de la revista Semana y de la Agencia nacional de noticias CIEP. Actualmente es editor de quintopiso.net, pagina dedicada al bienestar, respeto y empoderamiento de personas mayores de 50 años
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